Mi camino hacia el SEO local en el sur de Florida

El éxito de un profesional de SEO depende en gran medida de ser curioso, de aprender y probar constantemente y, lo más importante, de compartir experiencias y resultados. Las organizaciones que buscan una solución mágica para sus necesidades de posicionamiento suelen sorprenderse cuando la respuesta más común de un SEO con conocimiento es “depende.” Como te imaginarás, depende de múltiples factores y situaciones; es distinto posicionar una marca en mercados globales que lograr un buen ranking a nivel nacional, o pelear la batalla por un clic para llamar en los resultados de búsqueda local. Todos estos escenarios tienen sus particularidades, que requieren diferentes estrategias de contenido, arquitecturas de sitio y, en general, una mentalidad distinta.

El SEO internacional y el SEO a nivel nacional fueron una parte importante de mi experiencia como consultor activo, pero sabía que me faltaba una gran parte de la industria, la que, en mi opinión, evoluciona más rápido y con más frecuencia: el SEO local. Por esta razón, decidí empezar a leer e investigar sobre SEO local, y convencí a un puñado de negocios locales de trabajar juntos, ya que, como les dije, lo peor que podría pasar es que terminen con un sitio web adecuado.

Primer aprendizaje: falta de educación

Lo primero que encontré es que existe muy poca educación sobre el valor estratégico de un sitio web y su importancia para hacer crecer un negocio.

Como consultor de SEO corporativo, fue todo un reto adaptarme a usar varios sombreros a la vez: no solo ser consultor de SEO, sino también educador en todo lo digital y, en muchas ocasiones, coach de negocios. Estas nuevas oportunidades hacen que el trabajo sea sumamente divertido, emocionante y crucial para el éxito del negocio. Hay que tener en cuenta que, si todo falla, la red de seguridad es muy delgada o puede que ni siquiera exista.

La falta de educación en marketing digital de muchos dueños y gerentes de negocios representa una amenaza importante para su empresa, ya que contratan agencias sin entender realmente qué necesitan, qué expectativas tener, y qué deberían recibir a cambio de su inversión.

El caso más delicado fue el de una práctica médica local que contrató a una agencia que no optimizó su sitio web durante al menos un año, entregó publicaciones de blog con contenido pobre y, en algunos casos, llamadas a la acción que mencionaban el nombre de sus competidores. Sería fácil culpar a la gerencia por permitir que esto sucediera, pero ellos contrataron a una agencia y le dieron toda su confianza porque no sabían que podían esperar algo mejor.

Segundo aprendizaje: sentido de velocidad

Como CSPO (Certified SCRUM Product Owner), me gusta trabajar mis proyectos de manera que generen valor rápido, en lugar de depender de un plan totalmente detallado. Para mi sorpresa, esta es también la mentalidad intrínseca de los emprendedores y gerentes de negocios con los que he trabajado en estos nuevos proyectos de SEO local. No tienen tiempo que perder porque esperan y necesitan resultados rápidos, algo extremadamente complejo cuando se trata de los rankings de Google.

Lo más emocionante es que estas personas tienen muchas ganas de aprender y están dispuestas a colaborar todo lo posible. Y ahí es justo donde surge el problema: al desempeñar múltiples roles, su disponibilidad de tiempo tiende a reducirse, lo que dificulta entregar valor rápidamente. Contar con mi equipo de profesionales bien afinado me ha ayudado a ofrecer gran valor y entregar resultados más rápido. Mis clientes sin duda lo agradecen.

… es distinto posicionar una marca en mercados globales que lograr un buen ranking a nivel nacional, y pelear la batalla por un clic para llamar en los resultados de búsqueda local.

Tercer aprendizaje: presupuesto, calidad y UX

El presupuesto siempre es una conversación incómoda, y es difícil pasar de ver cotizaciones de cientos de miles de dólares para proyectos de desarrollo a cifras mucho más modestas. Mientras que en el entorno corporativo existe un comité de compras que decide qué plataformas usar, en los negocios locales las opciones se reducen a WordPress, la versión básica de Shopify, o sistemas cerrados como WIX. Estos sistemas ofrecen lo que muchos pequeños negocios necesitan: una presencia digital asequible, aunque con frecuencia esa experiencia no está optimizada ni diseñada pensando en el usuario.

Los presupuestos más bajos dificultan ofrecer una experiencia única, y por eso vemos tantos sitios web de negocios que se parecen entre sí, donde basta con cambiar el logo para que funcione perfectamente para la competencia. Crear contenido, diseño y arquitectura requiere tiempo, conocimiento y esfuerzo, algo difícil de lograr con un presupuesto bajo.

Hay dos consejos que suelo dar a los negocios locales: el primero es que no se trata de la plataforma, sino del contenido; esto surge generalmente cuando me dicen que debo usar WordPress sí o sí. El segundo es que piensen en su negocio, en qué los hace únicos y diferentes, y si su sitio web realmente respalda eso.

Contar con mi equipo de profesionales bien afinado me ha ayudado a ofrecer gran valor y entregar resultados más rápido. Mis clientes sin duda lo agradecen.

Cuarto aprendizaje: Google My Business

Así como Hreflang es lo primero que todo experto en SEO internacional debería dominar, Google My Business es el caballo de batalla principal del SEO local. En un caso, logré ayudar a reducir $2,000 al mes en la factura de PPC de un cliente al lanzar y optimizar su perfil de Google My Business. Lo mejor de todo es que les encanta mantenerlo actualizado; ambos sentimos que es como otra red social.

Debo reconocer el trabajo del equipo a cargo de Google My Business; han hecho un trabajo fantástico durante la pandemia, permitiendo que los negocios comuniquen sus cambios de operación, mantengan conversaciones activas y consigan nuevos clientes.

Una buena conversación para tener con los clientes de SEO local es que no se puede demostrar el valor del trabajo solo con tráfico y rankings. Google ofrece a sus usuarios muchas opciones distintas para resolver sus problemas sin necesidad de visitar un sitio web; el papel del SEO es ocupar la mayor cantidad posible de espacio en la página de resultados de búsqueda de Google.

De igual manera, los dueños de negocios deben exigir resultados más tangibles y menos métricas de vanidad como la posición y el ranking; estas métricas son el medio, no el fin. Estar en la primera posición, pero sin generar un lead o una conversión, puede volverse costoso rápidamente.

Hay dos consejos que les doy a los negocios locales. El primero: no se trata de la plataforma, sino del contenido; esto suele surgir cuando me dicen que debo usar WordPress. El segundo: piensa en tu negocio, en qué te hace único y diferente, ¿tu sitio web está respaldando eso?

El resultado: me he convertido en un SEO más completo

Es fácil para mí decir que me he convertido en un mejor SEO porque dediqué gran parte de los últimos dos años a mejorar mis habilidades de SEO local, pero lo que mis experimentos me han dado es una mejor idea del usuario final. Al trabajar en una estrategia de SEO, es fundamental pensar en qué significa el buen contenido para tu sitio web, tu marca y tu audiencia.

Tener una idea más cercana de los consumidores locales me da un punto de vista distinto del consumidor, que puede ser útil para lograr mejores posicionamientos a nivel nacional y global. Por ejemplo, he hablado de cómo Miami es la mejor aproximación a una muestra de todo el mercado latinoamericano desde una perspectiva multicultural, algo que no ocurre con Fort Lauderdale o Boca Raton. También es interesante ver cómo debe ser el ritmo del contenido para negocios en áreas metropolitanas más grandes como Brickell y el centro de Fort Lauderdale, comparado con el ambiente más relajado de suburbios acomodados como Weston y Parkland.

Ten en cuenta que, ya seas un pequeño negocio o una marca global, tu cliente siempre será un ser humano; mientras más sepas cómo mejorar su vida, mejor te irá en SEO.