Datos clave sobre la investigación de palabras clave para hispanos en EE. UU.

Me han preguntado tantas veces sobre cómo traducir palabras clave para llegar al mercado hispano de EE. UU. que decidí escribir este artículo.

¿Tiene sentido simplemente traducir palabras clave para el mercado hispano de EE. UU.? La respuesta rápida es ¡SÍ! Una empresa no cambiaría su oferta ni su propuesta de valor para atender a personas ubicadas en la misma zona cuando la única diferencia es que hablan otro idioma.
El problema surge al elegir una traducción para una palabra clave específica. Un preconcepto habitual de los equipos de marketing es que todo el mundo habla el mismo español, pero la realidad es muy distinta. Veamos los siguientes escenarios.

Escenario 1: Brechas generacionales entre los hispanos en EE. UU.

Aquí tenemos a la primera, segunda y tercera generación de hispanos. La primera generación significa que tanto padres como hijos nacieron en el extranjero; para considerarse segunda generación, se necesita tener un padre nacido en EE. UU., y en la tercera generación toda la familia nació en EE. UU., aunque de ascendencia hispana.
En este escenario, es fácil ver cómo cada generación tendrá distintos niveles de aculturación y posiblemente usará diferentes cantidades de inglés en su comunicación.

Escenario 2: Antecedentes migratorios.

La diversidad de este mercado comienza con las múltiples nacionalidades de origen, seguidas de diferentes niveles educativos y motivos para mudarse a EE. UU.
La inmigración a EE. UU. tuvo distintas épocas y períodos; por ejemplo, el dominicano que emigró a Nueva York en los años 70 es muy diferente del venezolano que se mudó a Miami en la década de 2010. Es muy probable que el primero haya llegado buscando una vida mejor, mientras que el segundo quizás busque proteger sus ahorros y emprender un negocio. Una vez más, mismo mercado, pero distinto segmento y diferente nivel de nostalgia por el país de origen.

Escenario 3: Sociedades multiculturales.

Como era de esperar, el uso del espanglish crece con la aculturación al mercado general. Es muy común encontrar conversaciones con términos en inglés dentro de frases en español, o pasar del español al inglés sin darse cuenta.

Aquí tienes un experimento divertido: usa la búsqueda por voz en español cuando tu navegador y dispositivo están configurados en inglés. Este caso es más común de lo que piensas, y los resultados son bastante desastrosos.

Entonces, ¿cómo hacer una investigación de palabras clave para el mercado hispano de EE. UU.?

La buena noticia es que ya tienes un punto de partida con tu sitio web del mercado general; la mala noticia es que te costará entender a tu audiencia hispana, básicamente, cómo afectan los tres escenarios anteriores a tu negocio.

3 consejos para investigar palabras clave en el mercado hispano de EE. UU.

Consejo 1: Que personas reales hagan la traducción.

Existe la tentación de usar herramientas como Google Translate para traducir palabras clave, ya que, al fin y al cabo, la traducción automática avanza rápido y su calidad mejora cada vez más. Lo que falta es contexto, algo fundamental para hacer una buena investigación de palabras clave, y las palabras sueltas no bastan para lograr una traducción con verdadero significado.

Consejo 2: Pide a los traductores que piensen como consumidores comunes y no como lingüistas.

La mayoría de los traductores y lingüistas tendrán un problema con esto —entiendo que duela ver un lenguaje "incorrecto"—, pero lo que buscas es llegar a tu público objetivo usando su propia terminología.
Lo que he notado es que, al pedirle a los traductores que propongan ideas sobre cómo la gente podría referirse a un tema, producto o servicio específico, obtengo buenas ideas de palabras clave que la mayoría de las herramientas no ofrecen.

Consejo 3: No le des demasiada importancia a las herramientas.

Es normal abrir tu herramienta de investigación de palabras clave favorita y buscar volumen de búsqueda, costo, dificultad, etc. Lo que he notado, al menos con SEMrush, es que su base de datos en español de EE. UU. sigue creciendo, pero aún está lejos de ofrecer datos confiables. Creo que todavía no hay suficientes buenos sitios web enfocados en el mercado hispano de EE. UU.

La situación es un poco distinta si tienes acceso a otros sitios en español, ya que puedes aprender de tus analíticas web, de Google Search Console y de cómo interactúan los usuarios con el negocio.

Consejo extra

Las palabras clave importan, pero estamos en la era de la IA en los motores de búsqueda, así que presta más atención a cómo cubres los temas y asegúrate de tener un buen enlazado interno entre ellos. No tengo pruebas concretas de esto, pero la IA debería poder entender la idea central del tema y posicionar sitios web si su contenido resuelve las necesidades del usuario.

Este video tiene más de una década, pero ayuda a entender las dificultades de la investigación de palabras clave en español.